Ratgeber

Nutzenargumentation im Verkauf: vom Merkmal zum Nutzen

Nutzenargumentation heißt: Du sagst, was dein Kunde durch dein Produkt bekommt. Dafür gehst du vom Merkmal über den Vorteil zum Nutzen, den er selbst erlebt.

Stand:

Auf einen Blick
FrageAntwort
Was ist Nutzenargumentation im Verkauf?Du übersetzt jedes Merkmal deines Angebots in das, was dein Kunde davon hat, in seiner Situation und mit seinen Worten.
Was ist der Unterschied zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen?Das Merkmal ist, was das Produkt hat. Der Vorteil ist, was es besser kann. Der Nutzen ist, was der einzelne Kunde dadurch erlebt, und er ist von Kunde zu Kunde verschieden.

Nutzen statt Merkmale: Warum dein Kunde nicht für dich übersetzt

Du sagst „Dreifachverglasung“, und der Kunde hört ein Fremdwort. Er rechnet nicht für dich um, was das für sein Wohnzimmer heißt. Er nickt, denkt an etwas anderes und fragt am Ende nach dem Preis.

Das Merkmal ist für dich selbstverständlich, weil du es jeden Tag erklärst. Für den Kunden ist es neu. Seinen Nutzen kennst du erst, wenn du ihn gefragt hast. Die passenden Fragen findest du auf der Seite Bedarfsanalyse Fragen, die kurze Erklärung im Lexikon unter Bedarfsanalyse.

Merkmal, Vorteil, Nutzen in 3 Stufen

Jede Aussage über dein Angebot hat 3 Stufen. Die dritte sagt der Kunde, du hilfst ihm nur beim Formulieren.

Merkmal (was es hat)Vorteil (was es besser kann)Nutzen (was er davon erlebt)
Fenster mit 3 ScheibenHält mehr Wärme im RaumSeine Mutter sitzt im Winter am Fenster, ohne zu frieren
App für ArbeitszeitenZeiten stehen sofort im SystemDer Chef schreibt die Rechnung am Freitag statt am Dienstag
Mähroboter mit RegensensorFährt bei Regen zurück in die StationDie Familie hat samstags Zeit für den Garten statt für den Rasen

Der Brückensatz: So verbindest du die Stufen

Die Stufen verbindest du mit 2 kurzen Brücken: „Das bedeutet“ und „Für Sie heißt das“. Dazwischen steht, was der Kunde dir vorher selbst gesagt hat.

  • Nenne das Merkmal in 1 Satz, ohne Fachwort.
  • Sag mit „Das bedeutet“, was es besser kann.
  • Sag mit „Für Sie heißt das“ den Nutzen, mit einem Wort oder Bild aus seinem Gespräch.
  • Mach die Na-und-Probe: Fragst du dich nach deinem Satz „Na und?“ und die Antwort bleibt offen, fehlt noch ein Nutzen.
  • Stell eine Frage: „Passt das zu dem, was Sie vorhin gesagt haben?“

Beispiel: Derselbe Saugroboter, 2 Kunden

Beispiel, ausgedacht. Alex verkauft in einem Elektromarkt einen Saugroboter mit Kantenerkennung. Zwei Kunden, zwei Nutzen.

  • Kundin 1: „Wir haben einen Hund, der überall Haare verliert.“
  • Alex: „Der Roboter fährt jeden Morgen um 9 Uhr los, auch an den Kanten. Für Sie heißt das: Wenn Ihre Familie nach Hause kommt, liegen keine Haare mehr auf dem Boden. Wäre das für Sie eine Erleichterung?“
  • Kunde 2: „Mir tut der Rücken weh, wenn ich lange gebückt bin.“
  • Alex: „Der Roboter schafft auch die Ecken unterm Sofa. Für Sie heißt das: Sie bücken sich dafür nicht mehr. Was wäre Ihnen bei der Reinigung am wichtigsten?“

Was im Beispiel passiert ist

Alex hat dasselbe Merkmal zweimal verschieden übersetzt. Beim ersten Kunden wurde daraus ein Boden ohne Hundehaare, beim zweiten Schonung für den Rücken. Hätte Alex beiden denselben Satz gesagt, hätte einer von beiden nichts für sich gehört.

Du erkennst am Wort, das der Kunde benutzt, welche Brücke funktioniert. Mehr dazu, wie du das Motiv hörst, steht bei Kundentypen erkennen.

5 Kaufmotive, 5 Brücken

MotivDas hörst duDeine Brücke
Zeit„Ich komme zu nichts.“„Für Sie heißt das: Sie haben am Freitag den Abend frei.“
Geld„Ich muss auf die Kosten achten.“„Für Sie heißt das: Sie wissen im Januar, was das ganze Jahr kostet.“
Sicherheit„Dass es auch hält.“„Für Sie heißt das: Sie müssen sich darum nicht mehr kümmern.“
Ansehen„Es soll was hermachen.“„Für Sie heißt das: Ihre Gäste sehen es sofort.“
Ruhe„Hauptsache, es läuft.“„Für Sie heißt das: Sie hören nach der Einrichtung nichts mehr davon.“

Nutzen belegen: Zahlen nur aus echter Rechnung

Nenne Euro, Minuten oder Tage nur, wenn du sie mit seinen Zahlen gerechnet hast. Eine geschätzte Ersparnis fällt beim ersten Nachfragen um. Eine Zahl, die der Kunde selbst genannt hat, glaubt er.

Steht der Nutzen im Raum, bevor du den Preis nennst, wird auch die Preisverhandlung kürzer. Wie das geht, steht bei Preisverhandlung im Verkauf.

So übst du die Übersetzung in 10 Minuten

Nimm 3 Merkmale deines Angebots und schreib sie links auf ein Blatt. Rechts daneben schreibst du für jedes Merkmal 2 Kunden mit verschiedenen Zielen. Zum Merkmal „App für Arbeitszeiten“ zum Beispiel einen Chef, der Rechnungen schneller stellen will, und eine Büroleiterin, die weniger Rückfragen bekommen möchte.

Formuliere für jeden der 6 Fälle den Satz „Für Sie heißt das …“ in 1 Zeile. Streich alles, was du als Kunde mit „Na und?“ beantworten würdest. Was übrig bleibt, sind deine 6 Nutzen. Sprich sie laut, bis sie nach dir klingen, und teste im nächsten Gespräch den, der am besten zum Wort des Kunden passt. Wie du den Nutzen in 30 Sekunden packst, zeigen die Elevator-Pitch-Beispiele.

3 Fehler in der Nutzenargumentation

  • 5 Nutzen in einem Atemzug nennen. Der Kunde merkt sich einen, und du weißt nicht welchen.
  • Den Nutzen raten. Wer nicht gefragt hat, übersetzt für einen Kunden, den es nicht gibt.
  • Beim Vorteil stehen bleiben. „Spart Energie“ ist ein Vorteil. „Die Abrechnung im Januar wird kleiner“ ist ein Nutzen.

Häufige Fragen

  • Was ist Nutzenargumentation?

    Die Methode, ein Merkmal in das zu übersetzen, was der Kunde davon hat. Sie beginnt mit seinen Worten aus der Bedarfsanalyse.

  • Was ist ein Beispiel für Nutzenargumentation im Verkaufsgespräch?

    „Der Roboter fährt um 9 Uhr los. Für Sie heißt das: Wenn Ihre Familie nach Hause kommt, liegen keine Haare mehr auf dem Boden.“ Das Merkmal ist der Zeitplan, der Nutzen ist die saubere Heimkehr.

  • Wie formuliere ich den Kundennutzen?

    Mit „Für Sie heißt das“ und einem Wort aus seinem Gespräch. Danach machst du die Na-und-Probe: Bleibt die Antwort offen, ist der Nutzen noch nicht klar.

  • Wie unterscheidet sich Nutzen von Vorteil?

    Der Vorteil gilt für alle Kunden, der Nutzen nur für diesen einen. „Spart Energie“ ist ein Vorteil, „Ihre Abrechnung im Januar wird kleiner“ ist ein Nutzen.

  • Was mache ich, wenn der Kunde seinen Nutzen nicht nennt?

    Frag zuerst nach seiner Situation und seinem Ziel. Hat er keins, passt dein Angebot vielleicht noch nicht, und das ist ein ehrliches Ergebnis.

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