| Frage | Antwort |
|---|---|
| Was ist der Ankereffekt? | Der Ankereffekt beschreibt, dass eine zuerst genannte Zahl spätere Schätzungen und Angebote in ihre Richtung zieht, auch wenn sie mit der Sache nichts zu tun hat. |
| Wie nutze ich den Ankereffekt im Verkauf? | Nenn zuerst einen Vergleichswert, den der Kunde nachprüfen kann, und danach deine Zahl mit einer Herleitung in 1 Satz. Kennt der Kunde den Markt besser als du, lass ihn zuerst nennen. |
Ankereffekt: Definition und Studie
Ein Anker ist die erste Zahl, an der sich alle weiteren festhalten. Wer eine Zahl gehört hat, rechnet von ihr aus weiter, meist nicht weit genug. Das gilt für Preise, Mengen und Schätzungen.
Eine Studie von 1974 zeigte es mit einem Glücksrad, das nur auf 10 oder 65 stehen blieb. Danach sollten die Teilnehmer schätzen, wie hoch der Anteil afrikanischer Staaten an den Vereinten Nationen ist. Nach der 10 lag die Schätzung bei 25 %, nach der 65 bei 45 %. Das Rad hatte mit der Frage nichts zu tun.
Für Verhandlungen gibt es einen zweiten Befund. In 3 Experimenten erzielte das bessere Ergebnis, wer das erste Angebot machte, ob als Käufer oder als Verkäufer. Der Vorteil verschwand, wenn die andere Seite vorher an die Alternativen des Gegenübers, an dessen Grenze oder an das eigene Ziel dachte.
Warum die erste Zahl im Preisgespräch so viel wiegt
Der Kunde kennt meist keinen Maßstab. Er weiß nicht, ob 1.450 € im Monat viel oder wenig sind. Die erste Zahl, die er hört, wird sein Maßstab, und alles danach misst er an ihr. Darum entscheidet sich oft in den ersten 2 Minuten, ob das Gespräch bei 1.100 € oder bei 1.600 € landet.
Das passiert in jedem Gespräch. Jeder Kunde verankert sich an irgendetwas: am Preis des Vorgängers, an einer Zahl von einem Bekannten, an einem Angebot im Internet. Die Frage ist nur, ob du den Maßstab setzt oder jemand anderes.
Ankereffekt im Verkauf: 4 Schritte, die ehrlich bleiben
Ein Anker funktioniert nur mit einer Zahl, die stimmt. Eine erfundene Zahl fliegt auf, sobald der Kunde einmal nachfragt. Darum arbeitest du mit Zahlen, die du belegen kannst.
- Rechne vor dem Gespräch aus, was dein Angebot dem Kunden bringt oder was ihn das Problem heute kostet, in € je Monat oder je Jahr.
- Nenn im Gespräch zuerst diesen Vergleichswert und lass ihn bestätigen: „Was zahlen Sie heute dafür?“
- Nenn dann deine Zahl und leite sie in 1 Satz her, zum Beispiel je Einheit oder je Tag.
- Frag danach nach seiner Sicht: „Wie sieht die Zahl für Sie aus?“ Dann hörst du, ob dein Maßstab angekommen ist.
Wer nennt zuerst die Zahl?
Zuerst zu nennen ist kein Gesetz. Es lohnt sich, wenn du den Markt kennst. Kennt ihn der andere besser, verrätst du mit deiner Zahl nur, wie wenig du weißt.
| Situation | Wer nennt zuerst | Grund |
|---|---|---|
| Du kennst den Markt, der Kunde nicht | Du, mit Vergleichswert | Deine Zahl wird sein Maßstab. |
| Der Kunde ist vom Fach, du kennst sein Budget nicht | Er | Liegt deine Zahl unter seinem Budget, verschenkst du Spielraum. |
| Er fragt „Was kostet das?“ ohne Zusammenhang | Du, aber erst nach 1 Frage zu seiner Situation | Ein Preis ohne Kontext steht allein da. |
| Beide kennen den Markt | Wer sich besser vorbereitet hat | Eine begründete Zahl wirkt stärker als eine runde. |
Beispiel: Reinigungsvertrag für eine Praxis
Alex bietet einer Zahnarztpraxis einen monatlichen Reinigungsvertrag an. Die Namen und Zahlen sind erfunden.
- Alex: „Bevor ich eine Zahl nenne: Was zahlen Sie heute im Monat für die Reinigung?“
- Sandra: „1.100 €. Die Firma kommt 3-mal in der Woche.“
- Alex: „Das sind bei 4 Wochen 12 Reinigungen, rund 92 € je Reinigung. Bei uns sind es 20 Reinigungen mit Desinfektion der Behandlungsräume für 1.450 €, das sind 72,50 € je Reinigung.“
- Sandra: „Das ist insgesamt mehr als jetzt.“
- Alex: „Ja, Sie bekommen 8 Reinigungen mehr. Wie viele Tage in der Woche wünschen Sie sich die Praxis sauber?“
- Sandra: „Jeden Arbeitstag, ehrlich gesagt. Dann probieren wir die 5 Tage. Wann könnten Sie anfangen?“
Was im Beispiel passiert ist
Alex nannte zuerst die Zahl des Kunden, nicht seine eigene. Danach kam seine Zahl mit einer Herleitung je Reinigung. Sandra verglich nicht mehr 1.100 € mit 1.450 €, sondern 92 € mit 72,50 €. Der Maßstab war nicht mehr die Monatssumme, sondern der Preis je Leistung. Das stimmt rechnerisch, und Sandra konnte es nachprüfen.
Wenn der Kunde zuerst ankert
Manchmal kommt die Zahl vom Kunden: „Mehr als 5.600 € zahle ich nicht.“ Dann antwortest du nicht mit einer Gegenzahl, sonst endet das Gespräch in der Mitte. Du fragst, woran er die Zahl festmacht, und holst den Vergleich auf den Tisch, den er im Kopf hat.
Die Studie zeigt auch den Schutz: Wer vor dem Gespräch sein eigenes Ziel kennt, lässt sich von der fremden Zahl weniger ziehen. Wie du dann antwortest, steht im Ratgeber zum Gegenangebot. Die Alternative erklärt der Eintrag zu BATNA.
Dein Vergleichswert muss stimmen: der echte Preis von heute, ein echtes Angebot, eine echte Rechnung. Ein Listenpreis, den nie jemand zahlt, ist kein Anker, sondern ein Täuschungsversuch. Der Kunde merkt es spätestens beim zweiten Gespräch.
Deine Übung für morgen
Schreib für deine nächsten 3 Preisgespräche je 1 Vergleichswert und 1 Herleitungssatz auf, zum Beispiel „je Tag“ oder „je Einheit“. Wie du danach über den Preis sprichst, steht bei der Preisverhandlung im Verkauf. Notiere danach, mit welchem Maßstab der Kunde weitergerechnet hat. Das sagt dir, ob dein Anker gehalten hat. Wenn der Kunde danach weiter über den Preis spricht, hilft der Einwand „zu teuer“.
Häufige Fragen
Was ist der Ankereffekt in der Psychologie?
Der Ankereffekt ist eine Verzerrung im Urteil: Eine zuerst genannte Zahl wirkt wie ein Haltepunkt, von dem aus Menschen weiterschätzen. Die Anpassung fällt dabei meist zu klein aus.
Was ist ein Beispiel für den Ankereffekt?
Ein Verkäufer nennt zuerst, was der Kunde heute je Reinigung zahlt, und danach seinen Preis je Reinigung. Der Kunde vergleicht dann diese beiden Zahlen und nicht mehr die Monatssumme.
Wie funktioniert der Ankereffekt in der Gehaltsverhandlung?
Wer zuerst eine begründete Zahl nennt, setzt den Maßstab für das Gespräch. Bereite eine Spanne vor, deren unteres Ende du noch gut findest, und nenn das obere Ende zuerst, mit einem Grund.
Ist Ankern im Verkauf ehrlich?
Der Effekt wirkt auf jeden, ob du ihn nutzt oder nicht. Ehrlich bleibst du, wenn dein Vergleichswert stimmt und der Kunde ihn nachprüfen kann.
Wie schütze ich mich vor einem fremden Anker?
Schreib dein eigenes Ziel und deine Alternative vor dem Gespräch auf. Frag, woran der andere seine Zahl festmacht, bevor du antwortest.
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Quellen
- Tversky, Kahneman: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science 185 (4157), 1974 Stand 13. November 2026
- Wikipedia: Anchoring (cognitive bias) Stand 13. November 2026
- Galinsky, Mussweiler: First offers as anchors, Journal of Personality and Social Psychology 81 (4), 2001 Stand 13. November 2026
